Marketinški trendovi: U modnoj industriji i marketingu anoreksija više nije profitabilna

Samopouzdanje žena diljem svijeta decenijama je bilo sputavano agresivnim reklamama pomoću kojih se promovirao anoreksični tip ljepote. No, koristeći društvene mreže tokom saradnje vodećih kompanija, pojam ljepote se počeo mijenjati, a najzaslužniji za to su "Dove" i Twitter, koje su počeli slijediti i ostali

12. Mar 2015. | 13:57 | GMS Marketing Solutions
37015

Godinama, ili je možda bolje reći desetljećima, modna industrija u kooperaciji s marketingom nameće nerealnu sliku tijela kao društveno prihvatljivu te kreira pogrešnu percepciju u glavama mladih djevojaka. Uspješan marketing, a prije svega brendiranje, učinili su da to postane ne samo društveno prihvatljiva norma nego i cilj kojem se teži.

Međutim, posljednjih godina pokret za prikazivanje lica i tijela sa svim njihovim nesavršenostima na naslovnicama magazina i reklamama postaje sve uspješniji i jači. Kampanje su uspjele do te mjere da su pojedine države uvele i zakone o minimalnom indeksu težine koji model treba ispunjavati, kako bi time spriječili pojavu premršavih modela na reklamama. Rekli bismo da je to uzvraćanje jačom marketinškom kampanjom na postojeću. Ovaj put riječ je o kampanjama koje se tiču svih žena, dakle određene target-grupe koja se mora doseći. Međutim, većina ljudi počinje sumnjati da je riječ o igri velikih igrača emocijama publike u kojoj se služe trikovima kako bi pridobili simpatije kupaca. Bilo kako bilo, licemjerno ili ne, činjenica je da su “realne veličine” i lica koja nisu retuširana sve češće viđena na reklamnim materijalima na svim medijima i da plijene pažnju ali i lojalnost kupaca.


“Dove” voli svaku ženu

Prije deset godina kompanija “Dove”, koja se bavi proizvodnjom preparata za njegu i higijenu tijela, pokrenula je “Kampanju za stvarnu ljepotu” (eng. Campaign for Real Beauty). U okviru svoje propagande postali su brend koji cijeni svaku ženu i ne razlikuje ih po veličini na konfekcijskoj etiketi, već svakoj odaje priznanje baš kako to svaka žena i zaslužuje. Ženama je bilo prilično neobično vidjeti sve one, uvjetno rečeno, “nedostatke” koje i same imaju na modelu koji promovira neki proizvod. Međutim, put kojim bi uvjerili svaku ženu da se osjeća ugodno u svakoj veličini je bio težak.

U toku posljednjih deset godina, “Dove” svoje proizvode promovira putem videoreklame u kojoj možemo vidjeti žene različitih proporcija u donjem rublju. Nekoliko modnih događaja je također organizirala “Dove” kompanija i na tim događajima su se odjevni predmeti mogli vidjeti na ženama koje svaki dan srećemo, a za koje moderni marketing kaže da nisu podobne za modnu industriju. Upravo takve žene dobile su šansu da se prošeću modnom pistom i postanu nekome uzor. “Dove” je također otvorio temu fotošopa i retuširanja, koji za svrhe marketinga kreiraju oblike koji su, u najmanju ruku, nerealni i koji su u prirodi nedokučivi.


Magija zvana društvene mreže

Pokretanjem društvenih mreža, koje su postale glavnim alatom za svrhe marketinga, propaganda anoreksičnih modela kao poželjnih postala je još agresivnija i uvjerljivija. Određeni brendovi čak nisu ni proizvodili XL-veličine ili, ako bi ih i proizvodili, veličina tih odjevnih predmeta ne bi bila dovo Tokom ceremonije dodjele Oscara, “Dove” je pokrenuo hashtag #SpeakBeuatiful i tom prilikom je objavio i video koji prikazuje sapune na kojima su ispisani tweetovi koji su dijeljeni u toku prošle godine, a koji sadrže kritike na račun vlastitog ili tuđeg izgleda ljno velika, gradeći tako ekskluzivitet brendova samo za ekstremno mršave osobe.

Upravo je tako “Dove” iskoristio moć hashtaga i društvenih mreža s ciljem prekidanja lanca negativnih komentara o izgledu djevojaka kojima se na taj način narušava samopouzdanje i zdravo razvijanje ličnosti. Tokom ceremonije dodjele Oscara, “Dove” je pokrenuo hashtag #SpeakBeuatiful, te je tom prilikom objavio video koji prikazuje sapune na kojima su ispisani tweetovi koji su dijeljeni tokom prošle godine, a koji sadrže kritike na račun vlastitog ili tuđeg izgleda. Simbolično, željeli su “isprati” negativne poruke koje su posebno istaknute tokom ceremonije Oscara. Osim toga, kreirali su online-alat putem kojeg će moći poslati odgovor i pozitivan komentar na svaki tweet koji sadrži ključne riječi, a koje se odnose na kritike za nečiji izgled i negativnih komentara kakvi su “ružna”, “debela”, “odvratna” i slično.

Twitter je vrlo rado prihvatio da podrži ovu kampanju s obzirom na to da je u najnovijem izvještaju navedeno kako je tokom prošle godine podijeljeno pet miliona negativnih tweetova o ljepoti i slici tijela. Kako se u reklami navodi, “Dove” i Twitter u partnerstvu pokreću trend pozitivnih komentara na društvenim mrežama s ciljem pokretanja društvenih promjena. Ovo bi se moglo nazvati društveno odgovornim marketingom za koji se nadamo da će postati trend.

Ovaj trend su pratile i neke kompanije koje proizvode donje rublje, te je američki brend “Aerie” kompanije “American Eagle Outfitter” pokrenuo kampanju i seriju reklamnih materijala na kojima se žene vagaju, a na vagi se umjesto cifre s kilogramima prikazuju riječi: “Samopouzdanje”, “Blistaš” i “Hrabrost”. Usto, uz fotografije i banere svojih proizvoda koje nose stvarni modeli bez retuširanja, pokrenuli su hashtag #AerieReal. Opet je instrument hashtaga iskorišten na najbolji mogući način.


Profit ili društvena odgovornost

Sve ove reklame postaju viralne, a pomoću hashtaga povezane su i vrlo djeljive na svim društvenim mrežama. Podaci istraživanja pokazuju da nakon ovako društveno osviještenih kampanja prodaja ovih brendova raste. Naime, prodaja “Dove” proizvoda je porasla za 20 posto godinu nakon puštanja reklame s modelima prirodnog izgleda, dok su dionice kompanije “American Eagle Outfitters” porasle nakon objavljivanja reklama koje pružaju podršku ženama.

Nakon ovakvih podataka dovodi se u pitanje stvarna namjera proizvođača – postoji li stvarni interes da se modna industrija humanizira, ili je ovo još jedan trik u biznisu koji je očigledno isplativ. Ostaje na budućim generacijama djevojaka da pokažu svoje stavove, uvedu humanije trendove i pokažu bunt protiv nepravednog sistema vrijednosti.

Na vrh